让趋势成为好生意，抖音电商美妆行业解锁防晒新增量

从2019年短视频带货爆品、2020年达人直播再到2021年品牌自播,抖音电商不仅成了美妆品牌竞相加入的经营场域,还成为过去几年美妆品牌运营与进化的主战场。

在抖音电商官方公布的数据也显示,过去一年(2021年12月1日-2022年11月30日),抖音电商已经成为75个全网TOP美妆行业品牌最大的生意阵地。同时,抖音电商美妆行业GMV是同期的1.9倍,143个年销破亿的美妆行业品牌以及1122个年销破千万的单品在抖音电商诞生。

时至今日,在美妆行业无论是国际大牌、经典国货还是新锐品牌,基本都已相继入驻抖音电商,并将抖音电商视为重要的经营阵地。

能否不断助力美妆品牌找到新的生意机会,在变动的市场环境中抓住趋势与先机,是抖音电商美妆行业当下面临的重大考题之一。在3月20日,面向防晒品类开启的「无惧日晒,不负春光」D-Beauty防晒趋势品类节中,抖音电商美妆行业用实际行动回答了这些问题。

一、锚定防晒三大趋势,引领行业方向

随着防晒品类在中国市场的蓬勃发展以及今年春季后全国消费者外出计划增长,旺盛的户外需求激发防晒消费需求上涨,各大品牌先后推出防晒新品,防晒产品已成为近期美妆市场的重要增长点。

因此,对于品牌而言,如何在紧紧抓住“防晒”两个字背后的市场机会的同时,避免陷入“同质化”营销泥潭,成为每一个品牌亟需解决的问题。

但在此之前,一个必须先厘清的底层逻辑是:市场产生的变化在哪里、到底是什么推动了防晒品牌市场高速扩张?

为此,抖音电商美妆行业基于官方数据产品「罗盘·策略」,梳理消费偏好、借势“金三银四”防晒品类消费的旺季,为品牌商家总结出防晒品类高能防晒、敏感肌防晒、防晒+三大趋势,助力美妆商家把握防晒品类热潮。

趋势一:「高能防晒」强防晒·多场景

在防晒市场发展的背后,是年轻消费者不断涌现的“抗初老”需求。有研究数据表明,人类皮肤80%的衰老来源于光老化。

因此,围绕着抗光老需求,高倍防晒、环保、防蓝光等细分防晒需求不断涌现,具备多重适用场景的高倍持久防晒力产品,年轻消费者的购买意愿也明显更高。

与此同时,随着功效护肤市场的完善,不盲从主流、唯信科技实力,是新一代“成分党” 的鲜明特质。因此,在挑选防晒产品时,他们更多容易被科学证据链完整、核心成分有一定的创新性领先性、功效依据及数据完备的科技感产品所种草。

趋势二:「敏感肌防晒」脆弱肌·安心防

在防晒赛道,之前各品牌的竞争维度多集中在产品质地和防晒指数方面,对于敏感肌细分人群的防晒需求鲜为关注。

随着春夏季时节来临,干燥、泛红、发痒等肌肤敏感问题高发。对于敏感肌而言,在春夏强烈紫外线的刺激下,脆弱的敏感肌更易受到损伤加剧。

因此,适用于敏感肌的防晒霜已成为敏感人群重点关注的方向,越来越多的品牌也洞察到了敏感肌人群的细分化需求,深耕敏感肌防晒市场。

而敏感肌防晒还适用于包括美容后以及熟龄肌活力逐渐降低的人群。因此,这类人群更关注产品的稳定性和温和性,在使用上,温和免卸及超轻肤感成为首选。

趋势三:「防晒+」要防晒·更要美

从注重防晒能力到强调提升肤感,再到多场景、多功能的细分需求,消费者对于防晒产品的要求已经不仅限于防晒,防晒品类所承载的功效正越来越丰富。

在防晒品类的需求细分化后,逐渐衍生出更多附加功能,如隔离妆前、防晒粉底、水润易上妆等诸多具有衍生附加功能的防晒产品,在防晒的同时兼顾美妆等需求。

因此,如何让防晒与其他产品在功能、肤感、上妆等方面互不冲突,成为各大品牌在防晒品类里打造差异化竞争的关键。

尽管国内防晒市场一直处于不断增长的态势,但时至今日防晒品类仍有较大增长空间。

在不同使用场景、用户需求及趋势单品的带动下,逐渐形成以上防晒品类的三大趋势。抖音电商美妆行业通过趋势洞察,助力行业品牌实现生意增长。

抖音电商美妆行业认为,随着不同年龄段、策略人群防晒偏好变化、需求细化,针对不同人群产品的专属成分、功效愈发受到重视,未来防晒产品可考虑从细分赛道切入,抓住赛道先机。

也正是基于此,抖音电商美妆行业围绕以上三个防晒趋势为主线,为品牌商家、平台用户打造D-Beauty防晒趋势品类节,以活动节点的形式为防晒品类做品类击穿。

3月20日-30日活动期间,全域营销曝光量突破5亿,防晒类目成交额同比提升86%,防晒类目搜索环比提升68.54%,成交额破百万同比提升123%,美妆品牌正通过抖音电商美妆行业,找到生意增长的新方向。

二、场景、选品以及卖点的契合,前瞻趋势助力好生意

在竞争日趋激烈的美妆市场,寻找合适的销售场景是美妆品牌的难点之一,否则就会容易造成营销内容的同质化,让用户产生审美疲劳。

那么,对于品牌而言,如何在紧紧抓住“防晒”两个字背后的市场机会的同时,结合当下市场的趋势风向精准选品,用丰富内容进行多元化表达,成为每一个品牌亟需解决的难题。

在聚美丽看来,品牌若想在“营销大战”中脱颖而出,除了通过更高效的方式扩大新品声量之外,还要找对精准用户群体,触达并促成销售转化。

在D-Beauty防晒趋势品类节中,我们发现,抖音电商美妆行业围绕三大防晒趋势,并根据用户细分的防晒需求,搭建了品牌主题直播间及短视频场景。

在过往,我们常提到达人带货卖爆某个单品,用户可能只是被博主影响了,很少有机会看到单品背后的品牌内容。但如果是将品类相关的市场趋势与品牌想要传递的理念相结合,并关联至品牌的直播间,那么用户所记住的就不仅是一个单品,而是像“敏感肌防晒=某品牌”这类关键词。当品牌词越来越清晰时,就越来越有品牌的意识,相应也会对品牌产生忠诚度。

这种将趋势与当下消费现象相结合的内容方式,无论对于新锐品牌还是经典品牌而言,都在不断受到消费者的正面反馈。

比如中国原创高原植物护肤品牌稀物集,在“特色成分+珍稀植物”这个细分赛道的探索中,结合抖音电商官方数据产品「罗盘·策略」提供的数据支持,融合当下大热的趋势赛道——敏感肌防晒,来搭建直播间场景。

稀物集「小蘑伞」防晒乳作为品牌在这个防晒季所推出的新品,则作为抖音品牌直播间的主推品,根据屏障受损的敏感肌人群“温和”“安心”的防晒诉求,提炼出超轻肤感、防养合一、敏肌安心等卖点,精准吸引敏感肌人群,诠释敏感肌防晒的消费趋势。

除了稀物集这样的新锐国货品牌,还有成立于1988年的泰国美妆品牌Mistine,在此次防晒趋势节同样也取得了不俗的成绩。

作为「高能防晒」趋势单品的 Mistine「大贸版」小黄帽防晒乳,拥有三重防护力的高倍防晒,不仅适用于日常通勤、旅游出行,也同样因环保配方适用于沙滩游玩,这也恰好与抖音电商美妆行业“「高能防晒」强防晒·多场”此趋势洞察相吻合。

因此, Mistine在抖音直播间中输出“高倍防晒,一抹化水”为主题,并配合主播话术,以“科技感-防晒效果好”为卖点吸引用户,激发消费兴趣。强化了「高能防晒=Mistine防晒霜」在用户中的品牌心智。

与此同时,在「高能防晒」趋势洞察中还提到,具备科技感的防晒产品,拥有环保配方及海洋珊瑚友好的防晒受到用户的欢迎,其相关内容在抖音电商上的关注度也正持续走高。

围绕三大防晒趋势,有效地帮助品牌寻找到场景,提供场景;并聚焦圈层,找到对的人,去讲对的内容,助力防晒赛道的增量爆发,较好地解决了美妆品牌的经营痛点。

除此之外,在活动期间抖音电商美妆行业还与OLAY、BOBBIBROWN、曼秀雷敦、unny club等美妆品牌联动,发挥他们的品牌效应和趋势引领力,一同引燃赛道生意机会。

通过活动充分调动商家参与了解趋势外,抖音电商美妆行业还邀请@吴雅婷、@娄艺潇、@大利、@姜乃乃等明星达人,共同参与热点挑战赛和短视频内容种草,系列品牌专场直播活动也紧随其后,从多个维度与消费者沟通、助力品牌声量的传播。

△明星达人视频截图

在形成传播宽度的同时,抖音电商美妆行业还通过抖音商城优先展示趋势品牌好物;并联动商家短视频种草,通过“看后搜”引导搜索品牌,生效转化深度,为趋势赛道的品牌商家延伸转化场域。

在联合趋势防晒单品、品牌与美妆达人的共建下,防晒趋势品类节以创新的玩法和多元内容场景,为用户升级美妆消费体验的同时,也让美妆品牌找到了生意增长的方向。

三、抖音电商美妆行业引领行业商家,实现生意增长

时至今日,美妆行业仍然是以营销为驱动的主力,是营销灯塔行业,而品牌的产品力是营销的基础。但酒香也怕巷子深,产品力与营销的结合,才是品牌可以高效触达消费者并形成转化的关键。

我们认为,此次防晒趋势品类节的成功,有3个层面的亮点:

● 内容层面:打破过往同质化场景营销,以围绕三大防晒趋势赛道的方式,搭建主题直播间及短视频场景

在这个过程中,抖音电商美妆行业发挥着桥梁作用,一方面帮助品牌及带货达人挖掘防晒用户的细分需求,让优质内容更精准地触达需求;另一方面,通过鼓励内容创新与传播,为品牌沉淀内容资产。

● 行业层面:将更具前瞻性的趋势带入美妆行业市场,让趋势成为生意

抖音电商平台汇集海量用户,用精准的趋势洞察指引美妆行业方向,成为撬动防晒品类商家快速增长的支点。而在这场防晒趋势品类节中,抖音电商美妆行业则扮演着“跳板”的角色,助力美妆商家调整营销战略、优化产品内容、帮助其聚焦核心用户,让趋势真正地成为生意。

● 用户层面:挖掘并解决痛点,用户在D-Beauty品类节中与品牌“双向奔赴”

抖音电商美妆行业的趋势洞察来自用户,最终也回到用户。通过联合趋势品牌与美垂达人的方式,满足用户更深层次的消费需求,让用户“所想即所见,所见即所得”。

△防晒趋势品类节主题海报

2023年,聚美丽提出了“科学品牌”的理念,即在新时代背景下,在建立科学证据链完整的同时,也需要借助科学传播,从而赢得市场份额。品牌真正建立起科学营销体系的作用举足轻重,这其中需要品牌搭建起多元化流量玩法的能力。

但真正建立起科学营销体系,并不是某个品牌和某一位美垂达人能够独立完成的,找到合适的平台助益,能起到事半功倍的效果。

全域兴趣电商的出现,进一步重构了人货场,既包括了在内容推荐场景里的货找人,也覆盖了用户主动场景里的人找货。

此次抖音电商美妆行业分别围绕三大防晒趋势,在「高能防晒」、「敏感肌防晒」、「防晒+」所面向人群的差异化痛点,覆盖到了更全面的防晒消费人群,又通过品牌特色定制的直播场景、短视频等内容传播吸引更多消费者参与,助力实现内容场景里“货找人”。

在货架场景,D-Beauty·防晒趋势品类节推出了全民任务&搜索彩蛋趣味玩法,引发全民互动,为垂类商家注入新增长动能的同时,持续加强“上抖音,向左滑”的抖音商城心智,实现了“人找货”的升级。

最后,抖音电商携手垂类达人以及头部明星达人,深度透穿防晒新趋势,使用户迅速对防晒趋势品类节形成认知,协同商家把趋势真正变成生意,直接“击穿防晒品类”。

事实上,抖音电商美妆行业已形成了“趋势助力内容,内容反哺趋势”这一良性循环——从内容创作、商品趋势到电商交易构成全链路,实现人群、内容、商品的精准匹配、提高带货效率,持续构建生意增长路径。

通过洞察品类趋势,以活动助推趋势加热,在消费者中间形成认知,协同商家把趋势变成生意,不断为美妆品牌提供新趋势与新的生意增量,抖音电商正在成为美妆行业的“造风者”。