碧橙电商ReFa的融合美容——国内美妆细分市场突围之路

2019 11/18 16:27
不畏电商冲击 魅惑美妆多
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在中国电商市场的波澜跌宕 ReFa作为日本MTG集团旗下最具代表性的美容美体仪器品牌,不仅长期霸占全球各大销售渠道,同类商品销量第一,仅在日本地区,2009年2月~2015年8月期间销售高达400万只,按照当时日本1800万女性人口进行

  在中国电商市场的波澜跌宕

  ReFa作为日本MTG集团旗下最具代表性的美容美体仪器品牌,不仅长期霸占全球各大销售渠道,同类商品销量第一,仅在日本地区,2009年2月~2015年8月期间销售高达400万只,按照当时日本1800万女性人口进行大致估算,近乎四分之一的日本女性购买使用ReFa系列美容仪,火爆程度可见一斑。在去年,全球销量更是突破1000万台*(注:日本大阪法务局公证文件)。

  ReFa被格莱美和奥斯卡颁奖盛典当做嘉宾伴手礼,吸引了全球众多明星,具有极高的国际知名度。并先后邀请林心如、范冰冰、朱一龙、戚薇以及李英爱、C罗等国内外明星作为品牌、亚太区或型号代言人。三年前,天猫国际将其正式引入中国市场,在平台的大力扶持下,ReFa迅速开发了美容仪器的瘦脸仪品类,并成为TOP1品牌,同时进入美容美体仪器行业前三,平台也为此将瘦脸仪单独开辟为独立的三级类目。

  随着越来越多的爱美女性开始对美容仪类产品投入更多兴趣,美容美体仪器行业一时间百花齐放,特别是电子射频美容仪类产品的迅速爆发,在2019年一举拿下七成以上的市场份额。ReFa主营的瘦脸仪品类,相比之下更注重持续性使用,能够带来更温和稳定且持续的美颜效果,“人体微电流+铂金工艺美学”,最终还是败给了“即时见效和电子元器件”。

  瘦脸仪整个品类持续下跌,仅最近一年,由美容美体仪器市场10%左右的占有率,迅速下滑到3%,作为瘦脸仪的类目霸主,ReFa自然承受了最大的冲击,需要迅速作出应对。

  融合美容概念与GROW模型

  2019年整个春夏,ReFa品牌日本总部和中国分公司,通过平台推荐和多轮分析,找到了国家商务部电子商务示范企业,阿里数据银行认证服务商,天猫六星级服务商(注:六星级服务商是天猫最高等级的服务商,最新一期六星级服务商全国仅9家,每半年由天猫从全国近2万家服务商中评选),天猫国际五星级服务商(最高级)——碧橙电商。结合ReFa对自身品牌与产品的解读,以及碧橙在深耕电商领域多年留下的沉淀与思考。在双方经历数月的商谈后,决定以“融合美容”为核心概念,结合平台趋势,围绕品类运营,进行全面调整,计划再用2-3年时间,帮助ReFa重回巅峰,并且有所超越,让品牌生意更加稳健,抗拒市场冲击能力得到质变。

  依托日本MTG集团在人体科学和美容美体领域几十年的沉淀与强大研发能力,ReFa品牌旗下,除了美容仪之外,还有美容护肤品类产品,例如精华液,食用滋补类产品,例如胶原蛋白液等。这些品类在国外市场销售非常好,但是在国内并没有得到充分的重视。然而美妆护肤品和食用滋补品类的受众人群基数,却是远远大于美容美体仪器品类。同时,ReFa“仪器+护肤+滋补”三位一体的品类协同,能够相互促进,外敷内服,将瘦脸仪激活肌肤活性,提拉紧致,去皱抗衰的效果发挥到最好。

  品类融合和跨品类击穿的品类运营,也正是天猫力推的品类增长运营趋势。今年,天猫大快消联合波士顿咨询共同发布了《数字化品类增长——GROW 增长模型》。

  简而言之,GROW模型,就是通过对品牌现有产品和品类的升级,让消费者买更多款式,买更多次数,买更贵产品,买更多品类。碧橙电商携手品牌打造的“融合美容”概念能够完美的契合GROW模型,陆续开发眼部和身体专用产品,更加细分,让消费者拥有更多的选择。而美容护肤品和滋补食用产品,天然具有稳定的复购周期,能够很好的补充美容仪复购类的问题,然后通过“美容仪+护肤品+滋补品”的组合或者两两组合,有效提升客单价。同时ReFa在美容仪品类的美誉度,又能够反哺帮助开发具有人群关联性的护肤和滋补品类,ReFa的“融合美容”核心概念,就这样完整串联起了GROW模型的全链路。

  GORW模型在AIPL消费者全链路运营的应用

  碧橙电商作为阿里数据银行认证服务商,通过对ReFa品牌的数据银行资产分析发现,A和I的人群开发成本极高,而P到L的人群流转和留存极低。那么结合前述的GROW模型,我们利用数据银行可以完美的解决这个问题。

  经过分析,L人群由于客单价高,复购周期长,所以流失快,留存低,但是护肤品和滋补品却具有稳定的复购周期,并且因为品牌的认知,由仪器流转到护肤品的人群忠诚度极高。因此,我们考虑将美容仪PL人群开发到,护肤品和滋补品的AI,然后通过护肤品和滋补品的稳定复购特性,持续激活仪器PL人群,在仪器上新时,将护肤品和饮品较大的客群,拉来做新品购买。同时,由于护肤品和滋补品的新客开发成本远远低于仪器,我们又拥有了一个为品牌的仪器AI人群拉新的渠道。

  如果把原有的AIPL流转链路比做一个“O”,那么通过这种方式可以比作一个“∞”,通过优化配置,对多品类人群的引导流转,形成跨品类联动,进行人群资产流转的可持续性循环,在带来人群增量的同时,极大的提高了资产利用效率。

  强强联手,焕新突围

  通过对品牌融合美容概念的新定义和升级,以及打通GROW模型和AIPL消费者全链路运营的策略,ReFa拥有了在美妆细分市场突围的清晰战略。在MTG集团的鼎力支持和全线配合下,依托碧橙电商在电商领域多年的深耕细作经验,碧橙电商经营的ReFa官方旗舰店和ReFa海外旗舰店,必将帮助ReFa品牌再攀巅峰,为更多消费者带来更高品质的美容解决方案。


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